拆穿綠色包裝─Greenwashing 漂綠

拆穿綠色包裝─Gr...

TWYCC特約作者 董書吟(土壤與作物科學博士生)2020.10.31

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隨著人們對環境及社會的重視提升,社會企業責任已成為企業形象不可或缺的要素。在自我宣稱為綠色企業的眾多宣傳中,究竟哪些是真的對環境產生正面影響,哪些又是不實的「漂綠」廣告呢?

漂綠(Greenwashing)」一詞最早由Jay Westerveld於1986年提出,用以形容旅館業者將重複使用浴巾一事過度吹捧為環保愛地球的行為,卻在廢棄物回收等對環境影響力更大的層面上無積極行動1。而現在「漂綠」則泛指組織或企業不實或誇大宣傳其在環境保護與永續經營的作為2

常見的漂綠手法有3–5

  1. 暗示性的圖像

在商標、產品外觀以及廣告中運用無直接關聯的環保要素,譬如綠色的設計或是大自然的圖片,像是花草樹木、青山綠水、可愛動物等,營造該品牌或產品對環境友善的形象。

2. 不具體的文字

運用抽象的詞彙包裝商品,例如「友善環境」、「綠色…」、「自然」等,卻無具體說明或是證據支持。

3. 模糊焦點,隱匿部分真相

藉由放大細微的環保作為,來淡化其他行為對環境的巨大傷害。其中尤其容易輕忽產品製造過程對環境的污染。

4. 過於專業的敘述

使用許多專業術語及艱澀的文字,營造專業與科學的形象,使一般大眾難以辨別真偽。

5. 無效的認證

使用外觀類似常見認證的圖像,塑造第三方機構背書的假象,但實際上並無此認證,又或是該認證的可信度不高。

以BMW於2017年的電動車廣告為例,廣告中提到「零排放的i3電動車是一部乾淨且能回饋環境的車輛」,有誤導消費者的疑慮。電動車的碳排放量與一般汽油車相比固然較低,但並非零排放。電動車的駕駛行為本身確實是零排放,但汽車的製造、電力的來源等過程都仍會產生碳排。由於該廣告中沒有明確說明此「零排放」僅指駕駛行為,因此被英國的廣告標準局(Advertising Standards Authority, 簡稱ASA)判定有誤導性並要求修正廣告內容6

市場為驅使企業漂綠的最大誘因。消費者與投資方愈來愈重視企業對環境的貢獻。主打「綠色」、「永續」的商品較容易受到青睞,而當同行對手紛紛開始形塑綠色的形象時,其他企業當然會隨之仿效以免失去競爭力。然而,企業若只看見綠色行銷帶來的短期效益,沒有妥善規劃實行的方法,終將淪為名不符實的漂綠行為。氾濫的漂綠將導致消費者對綠色行銷感到不信任,不僅漂綠的企業本身信譽掃地,更連帶影響其他有實質貢獻的公司。

面對五花八門的資訊以及強大的行銷策略,僅靠消費者提高警覺辨識訊息真偽是不夠的,我們需要一部完善的規範才能系統性地改善漂綠惡習。歐盟於今年(2020)六月正式頒佈分類規則Taxonomy Regulation,全名為Regulation (EU) 2020/852 of the European Parliament and of the Council of 18 June 2020 on the establishment of a framework to facilitate sustainable investment, and amending Regulation (EU) 2019/2088),定義永續經濟活動的標準7,8。相關的施行細則預定於2022年全部制定完成。藉由明確的規範與評估標準,這部分類規則很可能成為打擊漂綠的重要里程碑。繼歐盟通過分類規則之後,我國金管會也在今年八月發表「綠色金融行動方案2.09。其中一項措施即為研究永續金融的涵蓋範圍,並計畫於明年年底前完成。

在自由經濟的體制下,商業活動與日常生活密不可分。永續發展必須走入商業才能有力地改變人們的生活習慣。但商業化不免會帶來一些弊端,漂綠便是其中之一。協助消費者區分漂綠與綠色行銷,正是打擊不肖企業,並支持產業朝環境永續的方向發展的有效方法。歐盟與金管會皆於今年發表相關規範,究竟成效如何,我們拭目以待。


參考資料

1. Pearson, J. Are We Doing the Right Thing? Leadership and Prioritisation for Public Benefit. J. Corp. Citizsh. 37–40 (2010).

2.  Becker-Olsen, K. &Potucek, S. Greenwashing. in Encyclopedia of Corporate Social Responsibility (eds. Idowu, S. O., Capaldi, N., Zu, L. &Gupta, A.Das) 1318–1323 (Springer Berlin Heidelberg, 2013). doi:10.1007/978-3-642-28036-8_104

3. Futerra Sustainability Communications &BSR. Selling Sustainability: Primer for marketers. Sustainable Lifestyles Frontier Group (2015).

4. Delmas, M. A. &Burbano, V. C. The drivers of greenwashing. Calif. Manage. Rev. 54, 64–87 (2011).

5.  Sins of Greenwashing. TerraChoice (2007). Available at: https://www.ul.com/insights/sins-greenwashing.

6. ASA Ruling on BMW (UK) Ltd, 06 December 2017. Advertising Standards Authority (2017). Available at: https://www.asa.org.uk/rulings/bmw–uk–ltd-a17-389311.html.

7. The European Parliament and the Council of the EuropeanUnion. Regulation (EU) 2020/852 of the European Parliament and of the Council of 18 June 2020 on the establishment of a framework to facilitate sustainable investment, and amending Regulation (EU) 2019/2088 (Text with EEA relevance). Official Journal of the European Union (2020). Available at: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32020R0852.

8. EU taxonomy for sustainable activities. European Commission (2020). Available at: https://ec.europa.eu/info/business-economy-euro/banking-and-finance/sustainable-finance/eu-taxonomy-sustainable-activities_en. 9.     綠色金融行動方案 2.0. 金融監督管理委員會 (2020). Available at: https://www.fsc.gov.tw/websitedowndoc?file=chfsc/202008270932220.pdf&filedisplay=綠色金融行動方案2.0.pdf.